香檳區葡萄農、合作社以及酒商的競合關係這篇文章談到香檳區的酒商香檳佔了全香檳區約66%的銷售量,並且90%的香檳外銷都是來自酒商(Négociant-Manipulant),許多酒商是由財團經營,其中三個最大的集團分別是 Moët Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH)、Vranken-Pommery Monopole以及Landon-BCC,這三個集團透過併購,旗下分別掌握許多香檳品牌,其目標市場也有區隔。

Moët Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH)

LVMH是香檳區最大集團,由精品巨頭Louis Vuitton與酒業藍籌Moët Hennessy在1987年合併而成,是將香檳與精品結合,塑造香檳奢華形象的重要推手,Moët Hennessy本身是由香檳大廠Moët Chandon與法國干邑區白蘭地大廠Hennessy於1971年合併,LVMH旗下主要香檳品牌包括:

Ruinart:1963年由Moët Chandon併購
Mercier:1970年由Moët Chandonc併購
Moët Chandon / Dom Pérignon:1971年與Hennessy合併組成Moët Hennessy
Veuve Clicquot:1986年由LVMH併購
Krug:1999年由LVMH併購

LVMH的目標市場是金字塔頂端客戶,旗下香檳品牌除了Mercier,無一不是高價取向,藉由集團雄厚經濟實力以及與旗下精品的策略聯盟,將旗下香檳打造出高級的奢華形象,這個行銷策略相當成功,在利潤豐厚的高價香檳的市場上,LVMH獨占鰲頭,藉由寡占與高價香檳市場的不斷成長,LVMH的霸主地位一時之間無人能出其右。

LVMH對香檳區的影響不只是在銷售端,藉著其強大的經濟實力,對原料葡萄的價格也有絕對影響力,在Échelle des Crus制度取消後,葡萄農可與酒商或合作社直接談判收購價格,當香檳需求提升,經濟實力強的酒商可藉由提高收購價格確保高品質原料供應無虞,例如LVMH在2012年將葡萄收購價格提高4%,使香檳區葡萄收購價格來到每公斤6歐元以上。

LVMH並非所向無敵,其高價香檳有95%是外銷,一旦外銷市場需求減弱(eg. 經濟衰退),對銷售便會造成重大影響,另外還有稅賦成本,各國對於含酒精產品均會額外課稅,雖然這些成本最終會轉嫁給消費者,但隨著葡萄收購價格提升,香檳價格以及稅額也會提高,就算是高價香檳,漲價也會對銷售造成負面影響,為分散風險,LVMH遂於1950年代,尋找適合的國家栽種與香檳區相同葡萄並用同樣的傳統法釀造,推出Chandon這個中間價格的氣泡酒品牌,第一個Chandon氣泡酒廠是1959年在阿根廷的Mendoza成立的Chandon Argentina,之後陸續於1973年在美國加州Caneros成立的Chandon California以及在巴西成立Chandon Do Brazil,1986年在澳洲維多利亞省Yarra Valley成立Chandon Australia,2013年在中國寧夏成立Chandon China,最新成員則是2016年成立的Chandon India

Vranken-Pommery Monopole

Vranken-Pommery Monopole是香檳區的第二大集團,旗下主要有四個香檳品牌

Pommery:2002年遭Varanken併購
Vranken:於1976年成立,非常年輕的香檳品牌
Heidsieck & Co Monopole:1996年遭Varanken併購
Charles Lafitte:1843年成立

除了Pommery這個品牌外,Vranken-Pommery Monopole其他品牌主要目標集中在中低價位市場,不像LVMH有精品業綜效,可以塑造奢華形象,Pommery Cuvée Presitage在高價市場並不像LVMH一樣持續成長,反而有衰退跡象,除此之外,在中低價位市場也面臨RM與CM香檳的強力挑戰。Vranken-Pommery Monopole的最大弱點是他們缺少自己的葡萄園,釀造香檳的葡萄超過80%都是外購,因此當LVMH提高葡萄收購價格時,對Vranken-Pommery Monopole即造成巨大影響。由於中低價位香檳利潤較差,目標客戶也對價格更加敏感,因此成本無法完全轉嫁給消費者,而使利潤被侵蝕,所以在2012年Vranken-Pommery Monopole大手筆購買葡萄園,讓自己能夠在成本控制上逐漸取得主導權。

Vranken-Pommery Monopole目前當務之急是如何振興Pommery這個高價品牌,以及想辦法面對愈來愈多RM與CM香檳的競爭。

Lanson-BCC

Lanson-BCC是由歷史悠久的Lanson Champagne House與BCC集團於2010合併成立,旗下品牌包括:

Champagne Boizel:1834年成立
Champagne Chanoine Frères:1994年由Boizel併購,成立了BCC集團
Champagne Philipponnat:1997年由BCC併購
Champagne De Venoge:1998年由BCC併購
Champagne Alexandre Bonnet:1998年由BCC併購
Maison Burtin:2006年由BCC併購
Champagne Lanson:1760年成立,中間幾度轉手,2006年由BCC併購

Lanson-BCC產品線齊全並擁有靈活的銷售策略,高價香檳市場上有Lanson,主打外銷,中低價位市場,Lanson-BCC則佈局歐盟當地超市及量販店,旗下香檳是英國超市香檳品牌龍頭,另外Lanson-BCC也在法國當地直銷旗下品牌香檳,其靈活的銷售策略讓Lanson-BCC能夠在各個產品區間都獲得不錯的成績。

Lanson-BCC與Vranken-Pommery Monopole有同樣的問題,就是在中低價位市場競爭者眾,尤其超市等通路,價格影響大過品牌忠誠度,同時,Lanson-BCC也受到LVMH提高收購價格影響,利潤逐年降低,因此如何繼續提升Lanson這個高價香檳品牌的價值、擴展直銷通路以及在獲利較少的中低價市場中控制成本,會是Lanson-BCC所要處理的主要難題。

Kevin Cheng
Kevin Cheng

一個葡萄酒世界中的旅行者,藉由喝葡萄酒找到環遊世界的新方法。

WSET Diploma Certificated

2018 中國葡萄酒盲品大賽 台灣分區賽 冠軍